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店面精细化运营助力图书营销
发布时间:2018-02-13
一店一景 一店一品 一店一韵
店面精细化运营助力图书营销
  ■许 悦(浙江省新华书店集团有限公司副总经理)

  随着时代的发展和科技水平的日新月异,支付手段、消费场景、消费方式以及消费目的等都悄然发生着变化,实体书店也从粗放式经营转向精细化运营,以新理念与模式,在压力与机遇并存的环境中探寻突围路径。2016年起,浙江省新华书店集团有限公司开展了实体书店整体提升改造,计划3年内投入数亿元对下属65家市县新华书店的近百个大书城和中心门市进行升级改造,以“书联万物”为转型理念,打造以“一店一景、一店一品、一店一韵”为特色的文化新地标。

  转型要追求精细化运营

  精细化运营要以门店升级为依托,由传统图书零售商向文化综合运营商转型,实现新商业、新零售模式的再造。

  门店设计必须服务于转型升级。门店升级不是简单装修,而是要打造成有灵魂的阅读文化空间。目前,不少门店高价邀请设计公司进行门店设计与装修,虽然门店焕然一新,但经营和服务依然是传统理念,这种换汤不换药的“升级”,很快会被读者摒弃。升级转型后的门店,既要成为内容的贩卖者、阅读的引导者,也要成为空间的生产者、体验的制造者,更要成为平台的打造者和文化服务的提供者。

  以技术革命为抓手,促融合跨界发展。近年来,浙江新华逐步开展旗下门店智能化改造,以技术促融合拓展,构建基于互联网、物联网的跨界发展平台。如目前正在开展的“自助购书”项目,已实现200余家门店布局,读者通过手机即可完成查书、购书等操作。机器人导购员通过数据库信息对接,可实现全天候导流、导引、导购等,通过语音交互、人脸识别,更可实现精准营销。未来,浙江新华还将在门店打造Wi-Fi门店客流分析系统、人脸识别系统,帮助书店了解客流、卖场客户转化率等。

  数据驱动即每个应用和环境均以数据驱动经营分析和营销。书店要实现精细化运营必定以数据驱动,基于大数据的分析能力,可实现运营精细化监控,并对用户进行细分,方便根据读者需求开展针对性服务,使图书营销更加精准、有效,同时提升会员粉丝群的活跃度。为此,浙江新华在卖场开展了视频直播,并在旗下书店同步资源分享,实现线上线下互联。

  以读者为中心即以读者为卖场关注点,搭建卖场平台、规划应用点和场景,让读者“进得来、留得住、能消费”。以读者需求为核心,书店由图书销售升级为推广文化创意产品;由文化艺术活动场所拓展为城市文化生活空间。如目前浙江新华打造的自助购书系统、机器人导购、移动支付等。

  新零售时代需要营销升级

  实体书店成立之初的职能是卖书并服务于读者,但服务什么样的读者、提供哪些服务等,都很少考虑。不确定的读者群体、没有建立读者忠诚度、营销无法落实等不足,要求新发展阶段的实体书店,在开展营销的过程中,更要注重抓住读者,并对自身重新定位。

  破题会员制实现营销升级。会员制是实体书店的常规项目,会员也是实体书店最大、最稳定的社群,如何利用数据构建会员体系、创新营销是书店共同的课题。2016年,浙江新华开发了全省通用的电子会员卡系统,从技术上解决了实体卡的携带问题,并借助科技实现会员消费积分功能。借助营销升级,不仅让会员享受到优惠,同时增加消费粘性和活跃度。

  场景化营销,增加消费者体验感。场景化营销的实质是通过为消费者提供丰富的购物场景和便捷的购物体验,使其在海量信息中找到所需产品或服务,提高潜在消费者成为现实消费者、忠诚消费者的“转化率”,同时“黏住”消费者,使其成为书店内某产品或服务的粉丝。

  如何在实际操作中进行场景营销,浙江新华构建了3种模式。首先,提升卖场颜值。通过升级将书店打造成设计感强、时尚潮流的阅读文化空间,加强体验、增加客流。其次,打造社交空间。根据不同的群体,打造专属品牌活动,如文艺社交、亲子社交、学习社交等。第三,发挥书店阅读优势,打造文化沙龙活动。

  强化选品,拓展内容营销。实体书店的竞争力往往体现在“选品”的功力和水准上。新华书店缺乏从海量品种中选出优质产品,并快速深度了解产品、在卖场中进行特色分类以及有效展示的能力。选品机制、选品团队的组建与完善是新华书店必须练好的内功。为此,浙江新华将推出新华优品项目,通过技术分析优化卖场产品线,从畅销、常销及一般书3个角度设计产品库,如1000种重点书、2万种畅销品、5万种常销品库,同时为不同规模、不同定位卖场提供产品线配套推荐。

  强调氛围,实现文化营销。文化营销是将产品、企业、品牌赋予文化内涵,并进行文化营销传播,即“以文化为卖点或手段营销产品和服务的传播活动”。当下,越来越多的书店定位文化地标,因此书店需要有文化味儿,并贯穿到书店的每个细节当中。如2017年重装开业的浙江金华书城,地方文化印记深深嵌入了书城的每个细节:书城篆体LOGO由当地青年书法家设计撰写;一楼到二楼的楼梯墙面上,是金华诗人艾青的诗《深爱这土地》和李清照的词《题八咏楼》;二楼主入口设立了“印象金华”图书专架;三楼的扶梯吊顶的星空图,包含金星婺女星,揭示“婺州”的由来。

  线上线下联动营销。移动互联网时代,实体书店应顺应潮流,树立“互联网+”思维,将线下运营与线上运营有机融合。在该理念下,作为图书陈列展示平台,实体书店为读者提供线上平台不具备的直观体验、精细服务和文化氛围。同时,读者也可在线上平台通过多种方式与书店实现互联,如获得图书信息和营销活动信息等,并产生购买行为。除借助京东、天猫等线上平台外,书店还可以联合所在区域的实体门店,打造区域性联合查询系统,经当地知名网络平台引流消费者,实现信息传递,促成交易。需要着重强调的是,在社交媒体日益流行的背景下,借助新浪微博、QQ、微信等社交平台打造网络社群,在满足消费者社交需求的同时实现引流和营销,是更为高效的方法。

中国出版传媒商报
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